Деловая и прикладная литература 

К оглавлению книги

ГЛАВА I

1.2. Электоральная установка

Электоральная установка есть разновидность социальной установки. Последняя представляет собой готовность вести себя заданным образом в определённой социальной ситуации, в заданном общественном контексте.

Электоральная установка подразделяется на два вида - общую и частную.

Под общей электоральной установкой понимается готовность избирателя принять (или не принять) участие в определённых выборах (голосовании).

Частная электоральная установка - это готовность проголосовать «за» (или «против») определённого кандидата (партию).

Изучение общей электоральной установки актуально в такой предвыборной ситуации, когда проводимые исследования показывают, что предполагаемая (ожидаемая) явка на выборы может быть ниже критического уровня (то есть когда из-за низкой явки выборы могут считаться недействительными).

Структурно социальная установка состоит из знаний, оценок, чувств, убеждений и (вербальной) готовности к определённому поведению (в нашем случае - к голосованию).

Общая электоральная установка измеряется для определения электоральной активности - доли населения, собирающегося принять (не принять) участие в голосовании.

Влияние на общую электоральную установку осуществляется посредством информационного воздействия на отдельные элементы её структуры.

Элементами общей электоральной установки являются знания, убеждения, чувства и оценки, относящиеся к данной выборной должности (президент, губернатор, мэр) или органу (Государственная, городская, областная Дума).

 -22-

Доминирование, значимость отдельных элементов общей электоральной установки может изменяться в зависимости от социальной ситуации, местных традиций и иных обстоятельств избирательной кампании. Поэтому выявление наиболее актуальных элементов общей электоральной установки является отдельной исследовательской задачей, которая решается посредством вторичного анализа ранее прошедших выборов, уже осуществлённых опросов, проведения фокус-групп и последующего специального опроса населения. Рассмотрим, как отдельные элементы структуры общей электоральной установки влияют на вербальную готовность принять (или не принять) участие в выборах [1 ].

Знания о политическом [ 2] институте влияют на общую электоральную установку в наименьшей степени. То есть для принятия решения о голосовании избирателю не так важно знать, какие конкретные функции реализует данный орган власти. На графике (рис. 1) видно, что кривая, показывающая уровень знания опрошенных о функциях городской Думы, колеблется не очень сильно по всем позициям, отражающим вербальную готовность «голосовать - не голосовать».

Оценка качества работы политического органа, убеждение, что этот орган значимо влияет на его жизнь, и убеждение в том, что, в принципе, на власть можно влиять, формируют одну группу факторов, одинаково значимо воздействующих на избирателя.

На графике (рис. 1) видно, что кривые, отражающие влияние указанных трёх показателей, практически сливаются. Исключение составляет только одна позиция - у тех, кто «ещё не решил» (участвовать в выборах), положительная

-23-

оценка качества работы городской Думы выше (более распространена), чем «положительные» убеждения. Однако последнее обстоятельство скорее говорит о специфичности группы «ещё не решил».

Чувства, которые человек испытывает по отношению к политическому органу, влияют на общую электоральную установку наиболее активно.

Рис. 1
СООТНОШЕНИЕ ОТВЕТОВ НА ВОПРОС: «ПРИМИТЕ ЛИ УЧАСТИЕ В ВЫБОРАХ?» С ПОЛОЖИТЕЛЬНЫМИ ЗНАНИЕМ, ОЦЕНКАМИ, ЧУВСТВАМИ И УБЕЖДЕНИЯМИ

 -24-

На рис. 1 видно: «кривая чувств» колеблется более других. При этом отсутствие положительных чувств влияет более сильно, чем наличие отрицательных.

Результаты исследований, проведённых в 1997-1998 гг., позволили выделить следующие типы информации, влияющей на явку:

1) о «факте» выборов;

2) агрессивность в подаче информации (отражаемая обывателем чувством страха или состоянием повышенной тревожности), прямое запугивание;

3) внушение большой значимости выборов (в смысле нормативном, ценностном и в смысле жизненных последствий) для избирателя;

4) формирование и «раскрутка» яркой и глубокой драматургии (конфликта интересов, личностей, партий, классов и др.);

5) формирование убеждения, что участием в выборах можно повлиять на качество собственной жизни;

6) формирование веры, что в политику «даже сейчас» идут не сплошь проходимцы, а среди них есть (хоть и немного) относительно порядочные люди - надо их «увидеть» и проголосовать за них.

Более конкретные данные были получены в результате исследования, проведённого после выборов в МГД (1997 г.). Выявились следующие (приведены в табл. 1) доминирующие элементы общей электоральной установки и мера их относительного влияния на общее электоральное поведение (явку) [3 ].

Феномен, выявленный в ходе анализа, заключается в факте существования двух противоречий. С одной стороны, среди тех, кто однозначно готов голосовать (отметили позицию

-25-

 «да»), значительна доля лиц (около 1/3), имеющих отрицательные оценки, чувства и убеждения. С другой стороны, среди не желающих голосовать (ответы «нет», «скорее, нет») относительно велика доля лиц (также приблизительно около 1/3), имеющих положительные оценки, чувства и убеждения.

Табл. 1
ВЛИЯНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ОБЩЕЙ ЭЛЕКТОРАЛЬНОЙ УСТАНОВКИ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНУЮ АКТИВНОСТЬ

Приведённые факты позволяют выдвинуть гипотезу о существовании двух основных типов электорального поведения. Один тип, условно назовём его «рациональный», детерминируется (реализуется) преимущественно посредством описанных выше составляющих электоральной установки - знаний, оценок, чувств, убеждений (в описываемом опросе доля таких лиц составила около 2/3).

Другой тип, назовём его «нормативный». Главная причина, по которой он принимает участие в выборах, - это простое (некритическое) следование социальным нормам: «так на-

-26-

Табл.2
ТИПЫ И ДЕТЕРМИНАЦИЯ ЭЛЕКТОРАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

Нормативное

Пассивное

1. соблюсти нормы поведения

2. избежать дискомфорта

1. конформизм

2. давление норм и «отца», «доминанта»

3. страх

1 . рефлекс суб-доминирования

2. рефлексы следования

1 . уговоры, увещевания

2. призывы

3. приказы, повеления

4. устрашения

Рациональное

Активное

Повлиять на социальную ситуацию

Структура ценностей, идеология, убеждения

1. информация о ситуации

2. оценка ситуации, вывод о необходимости её изменения

3. убеждения в возможности повлиять на ситуацию

4. убеждения в необходимости повлиять на неё

1 . информация о ситуации

2. экспертные оценки, выводы о необходимости изменения ситуации

3. внушения:

а) «на ситуацию можно влиять»

б) «на ситуацию нужно влиять»

4. призывы повлиять на ситуацию

-27-

до», «так принято» (при этом оценки и убеждения играют второстепенную роль).

Типичным случаем нормативного голосования являлось участие в выборах в СССР - процент участия был очень высокий, хотя все знали (были убеждены), что таким образом они никак не могут влиять на власть и на социальную ситуацию. Приведённый пример достоверно показывает, что доля избирателей с нормативным типом электорального поведения не является генетически или психологически заданной константой, а может изменяться в зависимости от социально-политической ситуации, «настроений масс».

Соответственно, мы можем выделить два типа общей электоральной установки - «нормативная» и «рациональная», имея в виду то, какие механизмы преобладают при том или ином виде избирательного поведения. Типы электорального поведения в их связи с особенностями их детерминации описаны в табл.2.

Для каждой из этих частей электората необходим свой («адресный») тип стимульного материала. Следовательно, весь стимульный материал должен быть разбит на две хорошо различимые части, так как каждая часть избирателей способна эффективно («продуктивно») воспринимать только «свой» стимульный материал. Концептуальное обоснование этого тезиса частично приведено в табл. 2.

Стимульный материал для «рациональной» части избирателей должен отражать различные элементы общей электоральной установки рационального типа, то есть содержать:

1.       информацию о сложившейся социально-экономической ситуации и тенденциях её изменения;

2.       экспертные оценки ситуации и выводы о необходимости изменения (сохранения)ситуации и тенденций;

3.       внушения типа: «своим участием в выборах вы можете влиять на изменение (сохранение) ситуации и тенденций», «на ситуацию обязательно нужно влиять своим участием в голосовании»;

-28-

4. призывы повлиять на ситуацию.

Стимульный материал для «нормативной» части избирателей должен апеллировать к «социальному инстинкту» -рефлексам подчинения и следования, соответственно, содержать:

1)       уговоры, увещевания;

2)       призывы принять участие в голосовании;

3)       приказы, повеления принять участие;

4)       устрашения («тебе будет плохо, если ты не примешь участия»).

Несколько слов о принципах проведения рекламной кампании, направленной на повышение явки избирателей. В стратегии обычной рекламной кампании при выведении нового товара на рынок можно выделить три этапа:

1)       привлечение внимания потенциальных потребителей к товару, информирование о «факте» появления нового товара;

2)       информирование о «хороших» качествах товара, суггестивное воздействие на потребителя с целью создания установки на его приобретение;

3)       напоминание о товаре.

Сама концепция рекламной кампании, включая выбор средств (листовка, ТВ, газета и др.) и форм (жанр, композиция, изобразительные средства), подчиняется этой стратегии, отталкивается от неё.

Если указанную идею отнести к выборам как к «товару», который необходимо «продать» (то есть обеспечить необходимую явку), то можно сделать вывод, что и здесь формы и методы воздействия должны подчиняться аналогичной концепции и исходить из структуры электоральной установки. То есть вначале определяются не каналы и средства воздействия, а та информация, которая должна быть транслирована, информация, соответствующая структуре электоральной установки. Следовательно, вначале подаётся информация о

-29-

«факте» выборов, а затем - та, которая является суггестивной и побудительной. Явка бывает не потому плоха, что использовались не те рекламные средства, а потому, что эти средства не ставили перед собой адекватных целей.

Частная электоральная установка, повторим, - это готовность избирателя проголосовать «за» (или «против») определённого кандидата (партию). В структуру частной электоральной установки входят знания, оценки, чувства, убеждения избирателя, относящиеся к конкретному политическому лидеру (кандидату).

Составные части установки можно разделить на три группы, выделив следующие элементы её структуры: когнитивный, эмоциональный и поведенческий. Когнитивный элемент в данном случае состоит из знаний о кандидате (внешность, поведение, биография, озвучиваемые идеи и риторика), его оценки. Эмоциональная компонента представлена системой чувств и (комплексов) отношений к кандидату (нравится, вызывает доверие и др.). Поведенческий элемент со-стоит из готовности: а) принять участие в голосовании, б) проголосовать «за» («против») определённого кандидата.

Что же приводит в действие электоральную установку? Генетической, базисной основой электоральной установки, как указывалось выше, является инстинкт стадного (группового) поведения, составленный рефлексом подчинения (субдоминирования), рефлексом следования за вожаком и рефлексом следования за стадом (подражательное поведение).

Включают указанные рефлексы, в первую очередь, этологические составляющие образа кандидата [внешность, манера (стиль) поведения].

Затем это воздействие должно подкрепляться эмоциональным впечатлением, проистекающим из социального опыта избирателя. Данный кандидат, с точки зрения избирателя, должен «иметь право» быть лидером, занимать определённый политический пост - по критериям происхождения, возраста, национальности, пола, образования, опыта, совершённых дел и др.

-30-

Рис. 2
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИЗБИРАТЕЛЕЙ ПО МОТИВИРОВКАМ ГОЛОСОВАНИЯ [4 ]

Мотивировка электорального поведения - есть попытка рационального объяснения человеком собственного, в значительной части иррационального (рефлекторного) по своей изначальной природе, поведения. Говоря о причинах, которые его побуждают принимать участие в голосовании, субъект рассказывает о той части воздействовавших стимулов, которые активно отразились в его сознании. Однако из этого никак не следует, что они являются доминантными или даже существенными. Изучение мотивировок, тем не менее, имеет ценность для формирования концепции рекламного (суггестивного) воздействия и её корректировки.

Для иллюстрации на рис. 2 мы приводим распределение избирателей по мотивировкам голосования.

В следующей главе мы рассмотрим более подробно, как формируется частная электоральная установка.

К оглавлению книги