Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах.

Раньше слово «маркетинг» переводилось на русский язык как «рынковедение», так назывался и соответствующий курс в вузах. Это вступительное примечание, вероятно, поможет полнее понять смысл данного термина.

Прежде чем приступать к рассмотрению понятия «политический маркетинг», проанализируем его соотношение с такими терминами, как «социология политики» и «политология».

Социология политики занимается изучением политического поведения больших социальных групп [2 ].

Политология, в её классическом варианте, имеет предметом изучения политическое поведение властной и экономической элит.

Политический маркетинг в данном контексте - это прикладная отрасль, имеющая своим содержанием деятельность по управлению и регулированию политического поведения масс в нужном для элит направлении.

Начнём с определения общих основных понятий, которые до настоящего времени не имеют единого описания.

Маркетинг - это основанная на изучении рынка система ценового, товарного и информационного воздействия на него, с целью увеличения эффективности деятельности фирмы.

Маркетинг товара - это основанная на изучении рынка система ценового и информационного воздействия на него, направленная на увеличение сбыта данного товара.

В случае с политическим маркетингом в качестве «фирмы» выступает партия, а в качестве товара выступает кандидат, которого надо «завернуть в нужную обёртку» (одежда, манеры, публичные действия, политическая, экономическая, иные программы и др.) и «успешно продать» избирателям (то есть получить необходимое для победы число голосов).

«Хотя между продажей кандидата, - отмечает Ф. Котлер, -и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса» [3 ]. То же самое можно сказать и в целом о соотношении маркетинга товара и маркетинга политической партии (лидера).

Как известно, политика - это отношения людей и социальных групп по поводу власти. Партия - это группа лиц, предпринимающая те или иные действия, направленные на получение и удержание власти для использования её в интересах определённой группы и/или некоторой социальной общности. Соответственно, политический маркетинг - это определённая деятельность, способствующая получению власти.

Более конкретное определение политического маркетинга, которое можно было бы считать общепринятым, ещё не

сложилось. Так, например, его описывают как «совокупность теорий и методов для определения целей и задач политических объединений и влияния на поведение граждан» [ 4].

Приведённое определение, хотя и отражает суть, но страдает двумя недостатками. Во-первых, цель политических объединений уже задана - они организуются для получения власти. Во-вторых, в нём не говорится, каким образом? и с какой целью необходимо «влиять на граждан».

На наш взгляд, нет принципиальной разницы между пониманием маркетинга политического и товарного. Исходя из этого, мы предлагаем следующее определение.

Политический маркетинг - это основанная на изучении избирателей система «личностного» («создание» и выдвижение кандидатов), «программного» (разработка программных, идеологических и др. документов) и информационного (реклама, паблик рилейшнз) воздействия на избирателей с целью получения власти.

Маркетинг политического лидера - это основанная на изучении избирателей система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, с целью получения максимального числа голосов для данного лидера [5 ].

Соответственно, политический маркетинг - это особая социальная технология, в реализации которой участвуют специалисты различного профиля. Сюда входят политические консультанты, политологи, социологи, психологи, рекламисты, специалисты по связям с общественностью

(«пиарщики»[6 ]), журналисты, копирайтеры [7 ], сценаристы, креаторы [8 ], режиссёры, операторы, фотографы, художники, дизайнеры, стилисты, визажисты, специалисты по сценическому мастерству, артистизму, искусству речи и этикету.

Конечно, в одной книге невозможно полноценно отразить все эти сферы, они слишком специфичны и самостоятельны. Задача настоящего изложения - описать политический маркетинг как целостную технологическую схему, позволяющую эффективно организовать и провести предвыборную кампанию.

Ниже, в соответствующих разделах книги, будут последовательно рассмотрены мотивы (детерминация) электорального поведения, электоральная установка, процесс политической социализации, феномен политического лидерства, некоторые вопросы изучения предвыборной ситуации, формирования концепции предвыборной кампании и позиционирования кандидата (партии) на электоральном рынке, отдельные аспекты рекламно-информационного воздействия и организации предвыборной кампании.

1 . Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Дэвид Огилви и другие о рекламе. М.: Ассоциация работников рекламы (б. г.). С. 6.

2. О формах группового, коллективного политического поведения будет сказано ниже.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. С. 647.

4 . Кудинов О. П., Колосова С. В., Точицкая Н. Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в Российском регионе. М.: Издательский дом «Банковское дело», 1997. С. 55.

5 . Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Политические исследования. 1997. № 9. С. 88.

6 . От английской аббревиатуры: «PR» («public relations» — связи с общественностью, подробнее об этом см. ниже).

7 . Специалисты по формулированию (написанию) слоганов (девизов, лозунгов), в данном случае — для предвыборной кампании.

8 . Лица, создающие концепции и схемы визуального ряда для различных видов рекламной продукции. От английского слова «creator» — творец, создатель.

Деловая и прикладная литература

Что такое «политический маркетинг»